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水 果口 味禁售、20年野蛮生长终结 电 子 烟行业迎来“同题竞争”时代

从网上禁售到新国标实施,短短两年时间,国内电 子 烟行业发生了翻天覆地的变化。9月30日,国家烟草专卖局再次发布《国家烟草专卖局国家邮政局关于电 子 烟、雾化器、尼 古 丁寄递限量的通知(征求意见稿)》,规定每人每天限寄1件,电 子 烟寄递不得超过6个烟 弹、2个烟具、6个组合产品、12ml气雾 剂、尼 古 丁,渠道约束进一步收紧。

◎随着电 子 烟国家标准的实施,产品规格是否会影响用户规模?渠道变化如何影响市场?五个月的过渡期已经过去,这些问题仍然悬而未决。面对未知,电 子 烟制造商、零售商甚至消费者都渴望一个答案。

9月30日对于所有电 子 烟从业者来说,都是不寻常的一天。

这一天之后,电 子 烟强制性国家标准(以下简称“电 子 烟国标”)将全面生效。从此,水果 味烟 弹成为历史,烟用香精成为标准,尼 古 丁含量有了国家标准,香精香料有了批准名单,电 子 烟市场迎来了统一的交易平台。生产经营单位必须“持证上岗”。

这一切都预示着电 子 烟行业20年的野蛮生长终于走向了规范化的“同题竞争”。“之前大家都是写自己感兴趣的论述题。现在是统一命题。大家都会回答,但这不代表答案都差不多。会有高分,低分,满分。”9月30日,RELX合规与公共传播负责人郭广东在电话中对比了新规下的电 子 烟市场。

从网上禁售到新国标实施,短短两年时间,国内电 子 烟行业发生了翻天覆地的变化。9月30日,国家烟草专卖局再次发布《国家烟草专卖局国家邮政局关于电 子 烟、雾化器、尼 古 丁寄递限量的通知(征求意见稿)》,规定每人每天限寄1件,电 子 烟寄递不得超过6个烟 弹、2个烟具、6个组合产品、12ml气雾 剂、尼 古 丁,渠道约束进一步收紧。

电 子 烟国标实施,产品规格会影响用户规模吗?渠道变化如何影响市场?五个月的过渡期已经过去,这些问题仍然悬而未决。面对未知,电 子 烟制造商、零售商甚至消费者都渴望一个答案。

有人提倡清仓,有人淡定囤货。

《水果 味停售》、《快递停售》、《最后一波》…9月下旬,许多卷烟经营者开始了最后一波“清仓促销”。9月30日,多家店子香烟店打出“囤货待售”、“今晚22点前全部下架”的字样。

这是一个真正的间隙。九月,芋头雪糕、老冰棍、番石榴、西梅……这些各种口味的电 子 烟依然是市场上的主流;10月1日起,水果、食品、饮料等所有风味电 子 烟。将被禁止销售,取而代之的是符合国家标准的烟草味电 子 烟。

9月21日,一家电子雾化器体验店的工作人员告诉国家商报记者,“葡萄味的只有最后三盒,没有更多的货了”。两天后,记者再次来到这家店时,被告知“这个口味已经卖完了”。

所有电 子 烟渠道店都希望抓住最后的时间窗口来消化库存。“过了11点,我就不让你卖水果了。如果喜欢,可以多囤几箱。”工作人员对每一个进店的消费者重复着同样的话。此前部分产品进价也上涨,售价也上涨。9月30日,在时间窗口仅剩不到一天的情况下,零售商们依然手忙脚乱,打出“买5盒送1盒,特价6折”的广告。

不过,也有零售商在最后一刻依然淡定。记者在沪上一家电 子 烟旗舰店的朋友圈看到,9月27日,该店新供应了一批福禄、博德、约克水果 味香精。店主说数量有限,要赶紧下单。9月30日,记者以顾客身份询问该店还有哪些约克五代风味。店家随即送上13个烟 弹供选择,包括可乐、西瓜、绿豆冰棍等热销产品,并表示“99元/盒,无活动,所有订单不包邮”。

“水果 味没卖出去今天(9月30日)能出来吗?”

“是的。”

“节后会涨价吗?”

“后期价格不清楚,目前没有。”

” 11月份还会有受欢迎的口味吗?”

“目前还不清楚。肯定是口味越卖越少了。”

9月29日,该店有两条约克新国标口味的香烟到货。似乎连获得第一批烟草专卖零售许可证的门店都没有放弃销售水果 味烟,为新国标实施后的常规监管敲响了警钟。

申请许可证靠“抢”,没有许可证只能关店。

今年5月1日起施行的《电 子 烟草管理办法》规定,“取得烟草专卖零售许可证并取得从事电 子 烟草零售业务资格的企业或者个人,应当从当地电 子 烟草批发企业购买电 子 烟草制品,不得独家经营上市销售的电 子 烟草制品”。这意味着,只有获得烟草专卖零售许可证的商店才能销售电 子 烟。

“下一批牌照的网上申请时间应该是10月9日上午9点。建议可以提前填写申请的相关信息,9点整提交。”9月30日,上海地区烟草专卖局工作人员在电话中提醒,“只要申请到了,证书很快就会下来。我们会按照提交的先后顺序在系统中屏蔽限额内的单位,符合条件的发放许可证。”

“抢”牌照申请,是店子烟零售点面临的现状。记者在上海市烟草专卖局网站上看到,上海共有1191家零售点,7月21日公示。

大量无照经营的香烟店不得不关门大吉。

9月28日,记者在成都走访时,沿途经过4家电 子 烟专卖店,但其中3家已贴出“门店转让”。“9月初,货卖完了,证照没办,只能关门了。”一位店家说。

2019年入行的闫亮(化名),已经在成都连续开了4家家电、香烟连锁店,每家店的投入在10万元到15万元。不久前,裴亮因为没有拿到烟草专卖零售许可证,库存不多,决定关闭其中一家店。“现在只有三家店还开着,都在高新区。”裴亮对这种安排的解释是“高新区有大量的年轻人和用户”。

但是,未来年轻用户还会为新国标电 子 烟产品买单吗?换句话说,烟草味产品对年轻用户的吸引力能有多大?目前市场参与者普遍持观望态度。

90后电 子 烟消费者小雄趁着水水果 味和货,提前囤了80盒,“应该能撑到年底”。他担心自己不习惯烟草味的电 子 烟,可能会再次选择抽香烟。贝尔的想法在年轻消费者中具有代表性。“禁售水果 味后,用户群会萎缩,部分经营者对市场缺乏信心,选择关店。”一位电 子 烟行业的从业者表示,“符合新国标的产品,还是要经过市场的检验。”

从全国范围来看,也是如此。《2021年电 子 烟草零售业态蓝皮书》显示,我国电 子 烟零售店约19万家,其中专业电 子 烟店约5.5万家,品牌电 子 烟店约4.8万家。如今,一系列监管政策的实施使得资金退潮,而市场出清也开始在过渡期加速。

9月30日,博士战略咨询创始合伙人洪通过微信向全国商报记者表示,2021年以来,甸子烟草行业合规政策不断出台后,甸子烟草的品类价值将回归初衷:更健康的卷烟。

能否跨平台触达终端需求?

“新规后,所有(电 子 烟)品牌都没有经销商了,都交给中国烟草销售公司统一销售。”郭广东告诉记者。这意味着,自10月起,电 子 烟行业将没有经销机构,无论是厂家还是品牌都将是to-b企业,无法直接面对消费者。在零售领域,这种变化已经得到了反映。

据七宝数据显示,自2021年4月以来,新增电 子 烟相关企业数量从8771家下降至2022年2月的983家。原因是,2021年3月22日,工信部发布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法〉实施条例公开征求意见》,提出点子烟等新型烟草制品按实施条例中关于卷烟的相关规定执行。

从2022年开始,电 子 烟相关的新增企业数量就再也没有恢复过,最多的时候,每个月只有上千家企业。另一方面,自2021年3月以来,电 子 烟相关企业月度注销数量一直呈上升趋势,从去年3月的164家上升至2022年6月的1321家。

现在,电 子 烟生产企业和零售商之间有一个全国统一的电 子 烟交易管理平台,所有市场交易主体必须直接从平台订货。记者从店子卷烟线下零售店了解到,首批到货的新国标产品是从门店上报的需求数据开始,由烟草局汇总后向生产企业下单。生产企业按照订单生产,然后由烟草局统一调配。这意味着电 子 烟和传统香烟在流通上几乎没有区别。

“我不太了解接下来如何与烟草公司互动。”一位不愿意透露姓名的点紫燕品牌人士告诉记者,由于新规刚刚实施,如何从平台获得消费者反馈,以进一步完善产品研发方向等运营细节,目前还不清楚。

不过,洪认为,从这一品类的发展规律来看,电 子 烟产品将有两条主要发展路线。“首先是口味分化。随着水果口味被禁,口味会分化成适合甸子烟草原住民的新口味和适合老烟民的口味。对于老烟民来说,HNB类可能会成为主流;其次是更健康,点紫妍依然会沿着健康的道路进行很多迭代和创新。

同题竞争下,调制能力成为赛点。

当产品要下架的时候,行业就在洗牌。制作方准备好接手了吗?

目前,已有多家a股上市公司及其子公司获得烟草专卖生产企业牌照,包括比亚迪(SZ002594,股价252.01元,市值7336亿元)、劲嘉(SZ002191,股价8.48元,市值124.7亿元)和东风股份(SH601515,市值80.35亿元)、从事烟草研发的顺豪股份(SZ 000 小石股份从事烟雾弹代工和参股铂金(SZ002723,股价11.11元,市值35.33亿元),金龙机电从事雾化器生产(SZ30)此外,在香港证券交易所上市的烟枪国际(HK06969,股价9.39港元,市值571.4亿港元)旗下的麦克威尔等6家子公司均已获得上述牌照。

金龙机电9月30日回复深交所问询称,受口味限制,电 子 烟短期国内消费需求可能受到一定影响,对产品价格产生一定负面影响。随着国内监管趋严,国内部分生产企业可能转向海外客户,或加大力度拓展海外客户,使得电 子 烟出口生产业务面临竞争加剧的风险,可能对公司业务量和毛利空间造成一定影响。但从长远来看,有利于行业的进一步规范有序发展。另外,目前行业的渗透率还比较低,行业的发展还有很大的空间。

“随着行业转型期在第三季度接近尾声,我们的旧产品将停止生产,”悦目公司吴昕科技(纽约证券交易所代码:RLX,股价1.03美元,市值15.94亿美元)在9月21日的第二季度报告电话会议中表示。同时,鉴于监管变化,在监管部门规定的新交易制度下,我们新产品的销售会慢慢启动,这些产品符合国家标准。”

目前,约克已上市幻影、幻影Pro和6种烟 弹,并获得国家烟草专卖局颁发的3个烟草专卖生产企业许可证。“获得这些许可证标志着我们战略路线图中的一个重要里程碑。我们接受新的格式,并快速响应,开发符合国家标准要求的产品。我们的一些新产品也是行业内第一批通过国家标准的产品。”吴新科技创始人兼首席执行官王赢在电话会议上表示,该公司仍有许多新开发的产品正在接受技术审查。“我们相信R&D是我们成功和可持续发展的关键”。

郭广东告诉《全国商报》记者,如果把以前的电烟产品比作一场满清宴,现在的竞争就是一场炒白菜,市场竞争就是看谁能炒的最好。“炒白菜”也可以和技巧相提并论,当然比以前更难,更考验厨师的调制能力。

电 子 烟国家标准实施后,烟草提取物与添加剂的配比将成为行业竞争的热点。“不同调香师、不同企业的口味完全不同。有的可以导入,有的根本不能导入。最后比较的是如何完美组合产品成分。”郭栋进一步说道。

从竞争的角度来看,洪认为,电 子 烟行业的竞争格局是由精神和监管两方面因素决定的。一方面,关于某个品类,消费者心目中能够容纳的品牌数量是有限的,这就决定了只有少数几个品牌的电 子 烟能够存活下来,而牌照限制和“所有市场主体统一在交易平台下单”也助长了行业的洗牌。

“另一方面,要看到这个行业的特殊性。由于监管原因,中烟作为产业链的拥有者,拥有强大的渠道,其行动也将对市场起到重要的推动和发展作用。所以这个领域未来的发展需要考虑心理规律和监管的双重因素,这也对企业和产品提出了双重要求。”洪说:

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