赚中国女人600亿!官媒揭穿的“防晒衣”套路太深了

曾几何时,青岛大妈穿着“脸基尼”去海边玩,一度成为全国网友的笑柄。

今天,人们再也笑不出来了。

这些年,年轻人经历了笑阿姨、懂阿姨、成阿姨、超越阿姨的循环。

小红书上有个网红叫防晒博主。她一年四季+日日夜夜都在和防晒霜作斗争。她一个人买了20、30种口罩。

与口罩相比,更能体现他们防晒决心的是防晒衣。

以前,物理防晒很简单,而且大多是户外工作者。

现在的防晒衣有的是时尚单品,有的是中东长袍,只露出一双眼睛。

穿它的人也变成了一天晒不到多少太阳的年轻白领。

在他们的带动下,以防晒衣为首的物理防晒事业蓬勃发展。

比如椒夏去年上半年营收22亿元,同比增长81.3%,净利润4.9亿元。

防晒衣的价格也水涨船高,一件薄款的防晒衣甚至能卖上千元,这是一件羽绒服的价格。

尽管官方媒体和专家一再强调无需购买高价防晒衣,但人们依然趋之若鹜。

为什么价格不合理的高价防晒衣可以害死男女?

01 高价背后的“技术与努力”:防晒衣+玻尿酸+木糖醇……

商家敢于高价出售防晒衣的前提,源于人们对防晒前所未有的重视。

曾经有人刷屏做过防晒测评。他将自己的后背分成十几个格子。格子里装满了不同品牌的防晒霜,中间用黑色胶带隔开,然后在太阳底下晒了几个小时。 来判断哪种防晒霜更有效。

结果,经过多次测试,效果最好的皮肤居然被黑胶带遮住了,而涂了防晒霜的皮肤或多或少都变色了。

人们终于醒悟:防晒再好,也不如物理防晒。

有些爱美人士甚至从头到脚全副武装,自嘲是“鬼式”防晒。

同时,随着“养孩子不是抗衰老,而是防晒”的观念深入人心,越来越多的人加入到防晒大军中。

据CIC数据显示,我国防晒服市场规模已从2016年的459亿元增长至2021年的611亿元,预计2026年将达到958亿元。

为了在这个新兴市场分得一杯羹,不少品牌绞尽脑汁提高防晒衣的溢价。

最常见的方式是堆技术和造币。

例如,娇霞的招股书显示,其防晒产品采用AirLoop面料和L.R.C涂层技术;据说安踏的“绝对紫”系列采用了吸湿速干和冰皮技术; VVC、OhSunny等品牌还提供静音蜂巢技术、湿润防晒技术、皮肤表面微气候……

创造出这么多专业术语,其实只是为了传递一个信息:这款防晒衣兼具防晒和干燥。当所有人都开始涌入的时候,事情必然会朝着奇怪的方向发展。

为了体现防晒服的高科技含量,品牌的战场早已不局限于“防晒”,开始发力。

一些防晒衣提升了“护肤”的功能。

某品牌推出“面膜防晒衣”系列,号称在面料中注入“762MG/kg玻尿酸”。当皮肤接触到它时,透明质酸就会释放出来,“相当于敷了一层面膜,含水量比不戴时高出36%。”

有的宣传“*降温”。

据都市快报报道,市面上有一种“木糖醇面料制成的防晒衣”。商家在广告中强调,它是由木糖醇制成的冰氧制成的。 ”。

有的推出了“驱蚊”的概念……号称其防晒衣的面料可以有效避开20多种蚊子,而且避开率高达97.06%。

护肤品+空调+走路用的蚊香,防晒衣的多元化只是个开始。

毕竟只起到防晒作用的防晒衣是没有底气涨价的。

02 *用的防晒神器是如何一步步走向离谱的?

冻三尺不是一夜之间,天价防晒衣也不是突然出现。

物理防晒产品的主流消费人群多为快递员、外卖骑手等户外工作者、骑自行车上下班的白领,或者热爱户外运动的人群。

当时的市场规模似乎比较有限。一方面是受众少,另一方面是单价低,因为100元甚至几十元的防晒服就足以满足他们的需求。

把蛋糕做大,成为各大品牌的当务之急。

在这个过程中,良莠不齐的商家齐齐上阵,防晒服的开发难免有离谱的成分。

1. 制造和放大用户焦虑

人民日报曾评论说,人们被外表焦虑所包围,而忽略了紫外线是促进维生素D合成的重要因素,维生素D对预防骨质疏松有重要作用。

也给那些因紫外线而焦虑的人一个警示:“防晒虽好,但太多太多了,不要用自己的健康来为商家的营销买单。”

然而,官媒的警惕敌不过品牌铺天盖地的宣传。

紫外线焦虑继续弥漫在公众的脑海中。

“过多的紫外线进入人体,不仅会使皮肤变黑,引起老化和皱纹,严重时还会导致皮肤癌。”听了太多类似的科普,很多人都躲在防晒衣里不想再接触一缕阳光。

有的人即使在阴天和晚上也要全副武装防晒。

在品牌的宣传轰炸下,防晒衣的消费群体迅速扩大。

据《2022年防晒行业趋势报告》了解,2019年防晒霜消费人群中,22岁以下人群占比仅为16.98%,而到2021年,该人群占比将提升至45.04%。

除了消费者的低龄化,男士防晒市场也在逐渐被打开。 2019年至2021年,关注防晒产品的男性比例将从4.12%上升至5.48%。培养了消费群体之后,接下来就是引导消费了。

2.将防晒衣与“美”联系起来

如何让用户在防晒衣上多花钱?

最重要的是让用户知道什么是好的防晒衣。

因此,各大品牌着重向用户普及了一个功能指标:UPF(紫外线阻挡因子)。

理论上UPF值越大,防紫外线能力越强。

渐渐地,用户开始执着于UPF值,商家顺势拉高UPF值,防晒衣也有了更多的溢价。比如优衣库的UPF50+防晒霜,售价249元;波司登UPF100+防晒霜售价上千。

但是,如果仅靠实用功能,防晒衣还是难以激起更大的消费欲望。

因此,商家的卖点不仅仅是将防晒衣与健康挂钩,更重要的是将其与“美”挂钩。

最简单、最常见的方法是改善防晒服的外观。

比如途锐有一款“变光科技”的防晒衣,据说在阳光下会迅速变色;而娇霞,则申请了100多项专利,其中大部分是外观专利。

为了进一步差异化,一些品牌除了在外观上进行升级,还在防晒服上加入了与防晒无关的其他功能。

原本只需要做防晒衣,开始为用户操心时尚、美白、抗衰老……

比如HOII就推出了一款售价1948元的连帽防晒衣,号称采用专利技术“光能面料”,可以“降低7.01%的黑色素值,减少63.65%的皱纹数量”在皮肤上。

最终发展到上面提到的玻尿酸、木糖醇等“技术加努力”。

人们不一定会为健康买单,但很可能会为美丽买单。

03 为什么戳破的高端泡沫能越吹越大?

“防晒衣不是智商税,高价防晒衣才是。”

高价防晒衣的套路早就被专家或知情网友揭穿了。

虽然防晒服装品牌宣传UPF 值的重要性,但他们未能解释UPF 的真正含义。

以UPF50+为例,表示只有1/50的紫外线能穿透防晒衣,即紫外线阻隔率为98%; UPF40+同理,紫外线阻隔率为97.5%。即使是一把普通的雨伞,也有UPF10的防护能力,阻挡90%的紫外线。

多挡几个百分点的紫外线,不会让皮肤变白,但肯定会让钱包更瘪。

高价防晒衣和普通防晒衣不仅是UPF值,还有所用的技术和材料,其实差别不大。

业内人士表示,防晒衣并没有什么“黑科技”。其实质就是在面料上附加一些涂层或者制剂,通过折射阳光达到防晒的效果,所以不会有太多的额外成本。

追溯生产端,防晒衣的成本更低。

中高档防晒衣一般采用尼龙材质。例如,一件网上售价1059元的FILA防晒外套,含有85%的尼龙。锦纶成交价30-40元/米。用户花上千元买防晒衣,花在“防晒霜”上的可能只有几十元。

尽管如此,品牌的精准种草足以打消不少人对高价防晒衣的疑虑。

以娇侠为例,其招股书显示,仅2021年,娇侠就将与近600名KOL合作; 2022年上半年,娇侠与KOL的合作数量将升至1577个,直接翻倍。

在这些KOL中,就有李佳琦等一线主播。最频繁的时候,娇霞一个月内和李佳琦合作了3次。

随之而来的是娇霞的收入暴增。

2019-2021年,椒夏总营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元,近三年复合增长率达150%。

这样的成绩自然引得同行们羡慕不已。

优衣库、李宁、安踏、胶内,甚至主营羽绒服的波司登都进入了物理防晒市场。

在他们的努力下,防晒衣已经成为一年四季必备的单品,人们越来越关注防晒衣的外观、重量以及各种功能。

为防晒以外的功能买单也慢慢成为了理所当然的事。

准确击中人性弱点,编造理由让用户接受产品溢价的情况并不少见。

白芸豆、牛油果、羽衣甘蓝等,因与减肥相关联而走红网络。

近两个月被骂上热搜的胶原蛋白饮品品牌“五位女博士”,也在“美”上做文章。

其产品号称具有“延缓衰老”、“美白”、“解决皮肤松弛”等功效。但媒体发现,其并无保健食品注册,涉嫌虚假宣传。

夏天是很多人最注重颜值的季节,也是最容易收获的季节。

不妨抛开宣传,想想自己真正需要的是什么?

就好比,防晒衣的重点是防晒,别管其他的“技术和辛苦”。

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