曾几何时，青岛大妈穿着“脸基尼”去海边玩，一度成为全国网友的笑柄。
今天，人们再也笑不出来了。
这些年，年轻人经历了笑阿姨、懂阿姨、成阿姨、超越阿姨的循环。
小红书上有个网红叫防晒博主。她一年四季+日日夜夜都在和防晒霜作斗争。她一个人买了20、30种口罩。
与口罩相比，更能体现他们防晒决心的是防晒衣。
以前，物理防晒很简单，而且大多是户外工作者。
现在的防晒衣有的是时尚单品，有的是中东长袍，只露出一双眼睛。
穿它的人也变成了一天晒不到多少太阳的年轻白领。
在他们的带动下，以防晒衣为首的物理防晒事业蓬勃发展。
比如椒夏去年上半年营收22亿元，同比增长81.3%，净利润4.9亿元。
防晒衣的价格也水涨船高，一件薄款的防晒衣甚至能卖上千元，这是一件羽绒服的价格。
尽管官方媒体和专家一再强调无需购买高价防晒衣，但人们依然趋之若鹜。
为什么价格不合理的高价防晒衣可以害死男女？
01 高价背后的“技术与努力”：防晒衣+玻尿酸+木糖醇……
商家敢于高价出售防晒衣的前提，源于人们对防晒前所未有的重视。
曾经有人刷屏做过防晒测评。他将自己的后背分成十几个格子。格子里装满了不同品牌的防晒霜，中间用黑色胶带隔开，然后在太阳底下晒了几个小时。 来判断哪种防晒霜更有效。
结果，经过多次测试，效果最好的皮肤居然被黑胶带遮住了，而涂了防晒霜的皮肤或多或少都变色了。
人们终于醒悟：防晒再好，也不如物理防晒。
有些爱美人士甚至从头到脚全副武装，自嘲是“鬼式”防晒。
同时，随着“养孩子不是抗衰老，而是防晒”的观念深入人心，越来越多的人加入到防晒大军中。
据CIC数据显示，我国防晒服市场规模已从2016年的459亿元增长至2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元。
为了在这个新兴市场分得一杯羹，不少品牌绞尽脑汁提高防晒衣的溢价。
最常见的方式是堆技术和造币。
例如，娇霞的招股书显示，其防晒产品采用AirLoop面料和L.R.C涂层技术；据说安踏的“绝对紫”系列采用了吸湿速干和冰皮技术； VVC、OhSunny等品牌还提供静音蜂巢技术、湿润防晒技术、皮肤表面微气候……
创造出这么多专业术语，其实只是为了传递一个信息：这款防晒衣兼具防晒和干燥。当所有人都开始涌入的时候，事情必然会朝着奇怪的方向发展。
为了体现防晒服的高科技含量，品牌的战场早已不局限于“防晒”，开始发力。
一些防晒衣提升了“护肤”的功能。
某品牌推出“面膜防晒衣”系列，号称在面料中注入“762MG/kg玻尿酸”。当皮肤接触到它时，透明质酸就会释放出来，“相当于敷了一层面膜，含水量比不戴时高出36%。”
有的宣传“*降温”。
据都市快报报道，市面上有一种“木糖醇面料制成的防晒衣”。商家在广告中强调，它是由木糖醇制成的冰氧制成的。 ”。
有的推出了“驱蚊”的概念……号称其防晒衣的面料可以有效避开20多种蚊子，而且避开率高达97.06%。
护肤品+空调+走路用的蚊香，防晒衣的多元化只是个开始。
毕竟只起到防晒作用的防晒衣是没有底气涨价的。
02 *用的防晒神器是如何一步步走向离谱的？
冻三尺不是一夜之间，天价防晒衣也不是突然出现。
物理防晒产品的主流消费人群多为快递员、外卖骑手等户外工作者、骑自行车上下班的白领，或者热爱户外运动的人群。
当时的市场规模似乎比较有限。一方面是受众少，另一方面是单价低，因为100元甚至几十元的防晒服就足以满足他们的需求。
把蛋糕做大，成为各大品牌的当务之急。
在这个过程中，良莠不齐的商家齐齐上阵，防晒服的开发难免有离谱的成分。
1. 制造和放大用户焦虑
人民日报曾评论说，人们被外表焦虑所包围，而忽略了紫外线是促进维生素D合成的重要因素，维生素D对预防骨质疏松有重要作用。
也给那些因紫外线而焦虑的人一个警示：“防晒虽好，但太多太多了，不要用自己的健康来为商家的营销买单。”
然而，官媒的警惕敌不过品牌铺天盖地的宣传。
紫外线焦虑继续弥漫在公众的脑海中。
“过多的紫外线进入人体，不仅会使皮肤变黑，引起老化和皱纹，严重时还会导致皮肤癌。”听了太多类似的科普，很多人都躲在防晒衣里不想再接触一缕阳光。
有的人即使在阴天和晚上也要全副武装防晒。
在品牌的宣传轰炸下，防晒衣的消费群体迅速扩大。
据《2022年防晒行业趋势报告》了解，2019年防晒霜消费人群中，22岁以下人群占比仅为16.98%，而到2021年，该人群占比将提升至45.04%。
除了消费者的低龄化，男士防晒市场也在逐渐被打开。 2019年至2021年，关注防晒产品的男性比例将从4.12%上升至5.48%。培养了消费群体之后，接下来就是引导消费了。
2.将防晒衣与“美”联系起来
如何让用户在防晒衣上多花钱？
最重要的是让用户知道什么是好的防晒衣。
因此，各大品牌着重向用户普及了一个功能指标：UPF（紫外线阻挡因子）。
理论上UPF值越大，防紫外线能力越强。
渐渐地，用户开始执着于UPF值，商家顺势拉高UPF值，防晒衣也有了更多的溢价。比如优衣库的UPF50+防晒霜，售价249元；波司登UPF100+防晒霜售价上千。
但是，如果仅靠实用功能，防晒衣还是难以激起更大的消费欲望。
因此，商家的卖点不仅仅是将防晒衣与健康挂钩，更重要的是将其与“美”挂钩。
最简单、最常见的方法是改善防晒服的外观。
比如途锐有一款“变光科技”的防晒衣，据说在阳光下会迅速变色；而娇霞，则申请了100多项专利，其中大部分是外观专利。
为了进一步差异化，一些品牌除了在外观上进行升级，还在防晒服上加入了与防晒无关的其他功能。
原本只需要做防晒衣，开始为用户操心时尚、美白、抗衰老……
比如HOII就推出了一款售价1948元的连帽防晒衣，号称采用专利技术“光能面料”，可以“降低7.01%的黑色素值，减少63.65%的皱纹数量”在皮肤上。
最终发展到上面提到的玻尿酸、木糖醇等“技术加努力”。
人们不一定会为健康买单，但很可能会为美丽买单。
03 为什么戳破的高端泡沫能越吹越大？
“防晒衣不是智商税，高价防晒衣才是。”
高价防晒衣的套路早就被专家或知情网友揭穿了。
虽然防晒服装品牌宣传UPF 值的重要性，但他们未能解释UPF 的真正含义。
以UPF50+为例，表示只有1/50的紫外线能穿透防晒衣，即紫外线阻隔率为98%； UPF40+同理，紫外线阻隔率为97.5%。即使是一把普通的雨伞，也有UPF10的防护能力，阻挡90%的紫外线。
多挡几个百分点的紫外线，不会让皮肤变白，但肯定会让钱包更瘪。
高价防晒衣和普通防晒衣不仅是UPF值，还有所用的技术和材料，其实差别不大。
业内人士表示，防晒衣并没有什么“黑科技”。其实质就是在面料上附加一些涂层或者制剂，通过折射阳光达到防晒的效果，所以不会有太多的额外成本。
追溯生产端，防晒衣的成本更低。
中高档防晒衣一般采用尼龙材质。例如，一件网上售价1059元的FILA防晒外套，含有85%的尼龙。锦纶成交价30-40元/米。用户花上千元买防晒衣，花在“防晒霜”上的可能只有几十元。
尽管如此，品牌的精准种草足以打消不少人对高价防晒衣的疑虑。
以娇侠为例，其招股书显示，仅2021年，娇侠就将与近600名KOL合作； 2022年上半年，娇侠与KOL的合作数量将升至1577个，直接翻倍。
在这些KOL中，就有李佳琦等一线主播。最频繁的时候，娇霞一个月内和李佳琦合作了3次。
随之而来的是娇霞的收入暴增。
2019-2021年，椒夏总营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，近三年复合增长率达150%。
这样的成绩自然引得同行们羡慕不已。
优衣库、李宁、安踏、胶内，甚至主营羽绒服的波司登都进入了物理防晒市场。
在他们的努力下，防晒衣已经成为一年四季必备的单品，人们越来越关注防晒衣的外观、重量以及各种功能。
为防晒以外的功能买单也慢慢成为了理所当然的事。
准确击中人性弱点，编造理由让用户接受产品溢价的情况并不少见。
白芸豆、牛油果、羽衣甘蓝等，因与减肥相关联而走红网络。
近两个月被骂上热搜的胶原蛋白饮品品牌“五位女博士”，也在“美”上做文章。
其产品号称具有“延缓衰老”、“美白”、“解决皮肤松弛”等功效。但媒体发现，其并无保健食品注册，涉嫌虚假宣传。
夏天是很多人最注重颜值的季节，也是最容易收获的季节。
不妨抛开宣传，想想自己真正需要的是什么？
就好比，防晒衣的重点是防晒，别管其他的“技术和辛苦”。
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